SCJN atrae caso Grupo Modelo vs Heineken: ¿Qué criterios se usarán para analizar la semejanza en grado de confusión entre marcas?
- Registro.MX
- 28 ago
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La Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) ha decidido ejercer su facultad de atracción sobre el litigio entre Grupo Modelo y Heineken México por la supuesta similitud entre las cervezas Amstel Ultra y Michelob Ultra. Este caso, que lleva ocho años en los tribunales, llegó nuevamente al máximo tribunal en 2026 tras resoluciones contradictorias en instancias inferiores.
La pregunta central que la SCJN deberá resolver es: ¿qué criterios deben utilizarse para determinar cuándo existe semejanza en grado de confusión entre imágenes comerciales? Esta definición tendrá implicaciones profundas para futuros litigios de propiedad industrial en México.
Criterios para analizar la semejanza en grado de confusión
De acuerdo con la jurisprudencia de la SCJN y los tribunales colegiados en materia de propiedad intelectual, el análisis de semejanza entre marcas debe seguir reglas específicas y estructuradas.
Reglas generales de apreciación
Los tribunales han establecido cuatro reglas fundamentales para determinar si dos marcas son semejantes en grado de confusión:
1. Apreciación en conjunto: La semejanza debe apreciarse considerando la marca en su totalidad, no por segmentos o elementos aislados. El consumidor promedio percibe la marca como un todo, no la analiza por partes.
2. Enfoque en semejanzas, no en diferencias: La comparación debe tomar en cuenta primordialmente las semejanzas entre los signos, no sus diferencias. Esto es crucial porque el análisis no busca distinguir las marcas, sino determinar si pueden confundirse.
3. Apreciación por oposición (alternada): La imitación debe apreciarse viendo las marcas de forma alternada, no una al lado de la otra. Esto simula la experiencia real del consumidor, quien no compara marcas simultáneamente en el punto de venta.
4. Comprador medio: La similitud debe apreciarse suponiendo que la confusión puede sufrirla una persona medianamente inteligente, el llamado “comprador medio”, que presta la atención común y ordinaria al adquirir productos o servicios.
Tres dimensiones del análisis de semejanza
El examen de fondo que realiza el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) y los tribunales debe descomponerse en tres dimensiones clásicas, las cuales operan de forma interconectada:
1. Semejanza fonética
Se refiere a la identidad o similitud en el sonido de las marcas al ser pronunciadas. El análisis debe centrarse en:
Sílaba tónica: El golpe de voz suele ser el elemento más recordado por el consumidor.
Ortofonía: Aún con grafías distintas (por ejemplo, “Kasa” vs “Casa”), si la fonética es idéntica, el riesgo de confusión se actualiza.
La confusión fonética se da cuando dos palabras vienen a pronunciarse de modo similar, y es común porque el público consumidor conserva mejor recuerdo de lo pronunciado que de lo escrito.
2. Semejanza gráfica (visual)
Implica la comparación visual de los elementos perceptibles a través del sentido de la vista. Elementos a considerar incluyen:
Tipografía y estilo de letras
Disposición de colores
Diseño, trazos y elementos figurativos
Impacto visual inmediato (“a golpe de vista”)
La regla de oro es: si el diseño evoca la misma impresión visual de inmediato, existe riesgo de confusión, independientemente de detalles menores. La confusión gráfica se presenta cuando los elementos visuales son semejantes a tal grado que conducen a confundir uno por otro.
3. Semejanza conceptual (ideológica)
Ocurre cuando dos marcas, aunque se escriban o suenen distinto, evocan la misma idea o concepto. Por ejemplo, marcas que utilizan símbolos o mensajes que transmiten valores idénticos o semejantes al consumidor.
Criterio de suficiencia: basta una dimensión
Es importante destacar que es suficiente para que se actualice la similitud marcaria que concurra cualquiera de estos tres aspectos (gráfico, fonético o conceptual). El público consumidor promedio puede asociar cualquiera de estas dimensiones con la titularidad de la marca, siendo una de ellas suficiente para que se presente la similitud y, en consecuencia, su eventual confusión.
Análisis de similitud de productos y servicios
Además del análisis de los signos, los tribunales consideran cuatro referentes para determinar si los productos o servicios que amparan las marcas son similares:
Canales de comercialización: Debe comprobarse si son coincidentes los canales de distribución de los productos comparados.
Fines o usos: Debe indagarse si se destinan a los mismos fines o tienen aplicaciones coincidentes.
Naturaleza y características: Debe determinarse si tienen una naturaleza, estructura o características idénticas o afines.
Carácter competidor o complementario: Se identifica si los productos compiten directamente o son complementarios en el mercado.
Signos débiles vs signos fuertes
Un criterio adicional relevante es que la similitud de signos débiles (elementos genéricos o descriptivos) no es por sí sola un factor para concluir la existencia de riesgo de confusión. Las marcas pueden estar constituidas por signos débiles y signos fuertes, siendo estos últimos los que otorgan la fuerza distintiva principal.
Si se pretende registrar una marca con un elemento común en diferentes registros, ello no es suficiente para considerar semejanza en grado de confusión, siempre y cuando las marcas contengan otros elementos que les den suficiente fuerza distintiva y no induzcan al consumidor a pensar que pertenecen al mismo titular.
Lo que está en juego en el caso Amstel Ultra vs Michelob Ultra
En 2021, el IMPI determinó que existía competencia desleal y sancionó a Heineken México. Sin embargo, en enero de 2026, un tribunal colegiado resolvió a favor de Heineken, concluyendo que no existía riesgo de confusión entre ambas marcas.
La SCJN, por mayoría de cinco votos a solicitud del ministro presidente Hugo Aguilar Ortiz, ejercerá su facultad de atracción para revisar el caso y fijar los parámetros definitivos sobre cómo analizar la semejanza entre imágenes comerciales en México.
Este caso marcará un precedente importante para futuros litigios de marca en el país y podría señalar un cambio en cómo las autoridades mexicanas evalúan la competencia desleal y el riesgo de confusión.
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